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洞察|疫情下的户外广告

发布时间:2024/05/13    浏览次数:

  洞察|疫情下的户外广告2020年春节期间,一场突如其来的新冠病毒席卷中国,大范围的突发公共卫生事件让本该热闹的春节氛围降至冰点,我国政府为保证人民群众的生命安全,采取及时有效的控制和防范措施,疫情得到有效控制,但停摆的经济问题却不容忽视。

  受疫情影响,一季度大部分行业受损严重。一季度我国GDP为206504亿元,按不变价格计算,同比下降6.80%。从行业看,线下行业受损严重,线上行业在机遇中爆发。住宿和餐饮业受疫情影响最大,同比下降35.30%。春节期间是走亲访友、聚会聚餐、出门旅游的活跃期,但受疫情防控限制,大量餐厅饭店停止营业,外出旅游、探亲的人员骤降,酒店生意惨淡。批发和零售业、建筑业、交通运输、仓储和邮政业、制造业等均受到不同程度的影响,线下产业一片惨淡,线上经济在危机中迎来机遇。游戏、视频、直播、远程办公、在线教育、在线医疗等行业,利用人们“宅”在家的时间,充分抢占用户的注意力和时间,并将线下消费转移至线上,促进信息传输、软件和信息技术服务业的增加值快速增长,一季度同比增长达13.20%。(数据来源于国家统计局)

  户外广告是依托线下流量创造传播价值的媒体行业,此次疫情严重限制了人们外出的频次和时长,线下流量断崖式下降,户外广告行业价值大幅度削减。

  疫情期间,商业区LED、城市干道灯箱、楼宇数字刷屏和公交灯箱媒体市场表现相对较好。根据eboR户外媒体实验室的研究数据,对比1月户外广告客户名单,3月各媒体广告主更新差异较大,商业区LED、城市干道灯箱、楼宇数字刷屏和公交灯箱的新增广告主占比超六成以上,公交车身、地铁灯箱、楼宇框架/看板的市场表现相对较弱。至于影院媒体,由于影院在疫情期间处于封闭状态,市场营收基本等于零。

  国内经济整体低迷,大部分行业受损惨重,作为服务于经济市场的户外广告,唯有积极自救方能突破困局。

  疫情期间,国内大型户外传媒企业主动出击,通过推广品牌理念、内功强化自身,努力渡过行业危机。2月中旬,分众传媒掌门人江南春通过线上直播的方式在线讲述品牌理念,吸引并培养潜在客户。我国正处于经济发展转型升级的关键时期,打造品牌力成为近些年的热门话题,传统大型企业需要重塑品牌形象,中型企业急需打造独立知名品牌,品牌战略成为各行各业关注的热点。3月初,永达传媒联合张默闻策划集团推出“2020五个百亿品牌工程”,打造“品牌战略+有效传播”的系统性支持方案。户外传媒企业利用自身的传媒影响力,以助力甲方企业在市场竞争中脱颖而出为目标,实现合作共赢的良性发展。

  积极开拓外部资源,努力提升内部能力,是企业在这场危机中普遍采取的行动。新潮传媒是较早将数字化应用于户外媒体的企业之一,2月18日通过在线直播“一个人的发布会”大力推广“生活圈智投”平台。户外广告行业是劳动力成本相对较高的行业,新潮传媒以技术为武器,通过不断升级技术和算法努力提高效率降低成本。优质的媒体资源是吸引广告主的重要条件,凤凰都市传媒除不断拓宽商业区大屏网络布局外,对于屏幕质量的重视从引进杜比视界技术可见一斑。3月,凤凰都市传媒正式将杜比视界科学技术“搬到户外”,为屏幕广告上演高质量的色彩和亮度体验。大型传媒企业利用自身的资源优势不断开拓新客户、大客户,中小型传媒企业在这场危机中困难重重。

  根据四川省广告协会2月川省广告企业(九成为中小型)调研数据,超六成企业预计2020年企业营收降幅达20%-50%及以上,疫情的影响主要表现为长期合作的老客户或大客户调整商业计划、削减预算或停止投放,客户取消投放、业务基本停摆和项目延期、客户要求修改原有广告投放方案并提出补偿上刊时间,仅三成左右的企业表示大部分业务未受影响或业务正常推进。

  中小传媒企业业务受损较重,而头部媒体企业营收好于预期。分众传媒主营楼宇电梯广告和影院广告,2020年第一季度营业收入为19.38亿元,较去年同期的26.11亿元,下降25.76%,因疫情期间影院处于封闭状态,刨除影院收入,分众传媒楼宇电梯媒体在一季度的营业收入下降较小。省广集团主营数字营销和媒介代理(2019年二者营业收入占总收入的比重分别为53.54%、38.45%),2020年第一季度营业收入为22.81亿元,较去年同期22.29亿元,增长2.33%。大中小传媒企业在此次疫情中的表现结果各异,预计将加快行业格局的改变。

  疫情后经济的回暖,尤其是户外广告投放大户酒水饮料、医疗保健、餐饮、旅游等行业的复苏促进户外广告向好;

  一季度大部分行业受损严重,经济整体较差,广告预算缩减,尤其是中小广告主,现金流压力大增下,广告投放意向下降明显。面对种种困境,大型传媒企业借助自身行业积累和资源储备,迎难而上,积极破局;中小型传媒企业因骤减的中小广告主客户,以及媒体租赁费用带来的成本压力半岛综合体育下载,在等待经济回暖的同时,主动抱团取暖,在困境中同行,在逆境中良性竞争。

  eboR户外媒体实验室认为,当前的市场环境有压力也有机遇,户外传媒加快向数字化转型,加快行业格局的洗牌,进一步向现代化、规范化、整体化方向发展,实现户外媒体的价值体现和升级。(作者为成都易播科技有限公司eboR户外媒体实验室负责人)


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